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干货!新游上线,如何把广告回报率做到25%以上?

2021-07-29 14:57

  作者介绍:

  Alice,15年开始做海外投放,接触过的主要平台是Google,Facebook,Twitter,消耗金额千万美金级别,擅长中东北美市场。早期是推电商产品,后面是推社交类,再后面是推游戏,产品换了又换,对海外市场的热情没有换,欢迎关注公众号【不知道海外优化师是什么】

  1. 项目背景:一个创业小项目

  这个项目是实实在在的创业项目,没有很强大的背景也没有太多游戏方面的经验,项目组成立起来,就是靠着组内成员的配合和摸索一步步开始产品成形的。我开始接手这个项目的线上推广之前,是有一个之前没有做过投放的同事在进行投放测试,接手之后就是我负责所有的推广部分调整。

  2. 投放产品:中东IAP游戏APP

  3. 投放渠道:Facebook & Google

  在开始投这款游戏之前,就我个人履历来说,虽然做了几年线上市场推广,但是没有投过游戏产品,在这块的经验相对来说是比较少的,之所以选择这两个投放平台作为主要平台,也是觉得各类市场报告和过往经验来看,这两个平台是体量最大且最不出错的平台。产品还在不断发展和迭代的过程中,主流平台的测试数据也相对来说更加客观。

  4. 投放地区:SA为主(后面策略中也会有少数其他国家)

  5. 推广策略:

  产品是偏休闲的游戏,变现方式是应用内购,老板的需求就是要求项目推广费回本,因此一开始优化策略第一选择就是以ROI为导向,所有的策略都是数据说话。

  1.初期准备

  先进行一下基本的账户梳理。

  把账户从同事手里接过来的时候看了一下,FB账户SDK对接已完成,有进行广告系列和素材的更新,拉出默认的付费事件指标,按照所有时间排序以后可以看到还是有一些数据不错的campaign。

  依次点开campaign查看设置和素材,发现之前所有的广告都是CPI广告,纯买安装的,这就表示有回收的系列基本都是在拼素材,这一波的素材一定要进行收集和再利用。

  再看一下谷歌投放后台的进度,基本转化数据设置开始就是有问题的,一开始账户有进行消耗测试,但安装数据对接了多平台数据,且彼此交叉,对转化数据的定义不清晰,实际安装数据比账户显示安装数据要偏少,为了避免无谓消耗,已经关停了所有campaign。

  到这里推广平台的账户都看完了,需要解决的问题也很清楚,老板的需求就是要求项目推广费回本,也就是要求ROI。目前FB平台虽然能看到回收数据,但还没有进行付费优化;GG平台的转化也尚未完成,更别提付费优化了。因此首要进行的事情就是转化的设置以及推广事件点的选择更新。

  2.事件点分析

  在设置转化之前,考虑到事件点也需要新增,推广平台的转化更新一并放在事件点更新之后一次性设置。

  游戏到手之后除了自己玩了几把,熟悉了基础玩法,作为一个初级玩家,把产品打开后能上手的功能粗略分为了以下几块:

  1. 充值有关的:比如金币,钻石,VIP会员等;

  2. 留存有关的:签到,抽奖,创建房间,玩游戏,积分等;

  3. 社交属性:加好友,背包;用户基础信息;

  4. 其他功能:喇叭,设置等

  根据不同的属性划分出功能点后,找产品经理聊了聊咱们产品的精彩之处和能刺激用户付费的点都可能有哪些。除了以上我做的基础功能分类之外,根据沟通的情况还了解到还有一个送礼功能我没有解锁到,也一并归类到社交中。考虑到技术的排期以及第一批打点测试,去掉了非关键功能,只保留了和充值以及留存可能强相关的一些事件进行进一步分析。

  至此我得到的和充值或者留存有关的事件如下:

  充值有关的:金币,钻石,VIP会员;

  留存有关的:创建房间,玩游戏;

  社交有关:加好友,送礼

  由于产品本身是一个偏社交角度的休闲小游戏,变现方式是应用内的会员充值和礼包购买,目前没有广告变现的方式。因此事件的细化重点放在能提高充值的点上,也就是金币和钻石的购买,以及VIP会员的充值。从用户流程上细化下来,用户点击到购买页面-选择购买数量-购买成功等流程都是可以进行事件追踪的,从这三个页面点击到购买页面的用户都有可能走完之后的充值路程,因此,和充值有关的三个事件点就分别是

  1. 进入充值页面:点击钻石、金币、VIP充值或者优惠任意按钮进入的充值页面都算

  2. 选择充值档位:购买道具的任何档位都算

  3. 充值成功页面

  除了直接和充值有关的之外,还有和留存以及社交有关的,像创建房间,玩游戏,加好友等都是游戏内部的关键功能,虽然不是直接充值行为,但也有间接促进充值的意义在。为了解锁更多的回收优化事件点,这些功能点也有细化的必要。创建房间的数量,游戏时长,加好友个数和送礼个数都分别进行了细化,最后得到的具体事件点扩展到20多个。

  我们技术组的同事效率也是很高的,很快就事件点对接完毕,把所有事件(通过第三方平台)回传给Facebook和谷歌平台,在推广平台设置好转化之后,就正式进行账户层面的优化了。

  3.账户优化

  FB平台由于有之前的素材累积,在进行打点的同时就进行了广告的更新。

  列出之前账户中收集到的优秀素材,发现图片和视频都有,没有哪种形式回收更好的趋势,后续的素材制作上就考虑视频和图片同时进行测试。

  素材的方向上来说,把图片收集起来一看,投放更好的是偏深绿色基调的图片(此处参考图片为非游戏类),而且不止一两张。做过中东市场的优化师可能会有体会,中东玩家在颜色偏好上很喜欢饱和度低的深色系,而且绿色有和平和绿叶的象征,对于炎热的中东区域国家来说,是很有亲和力的颜色。除了颜色之外,图片内容更多的还会是体现游戏功能和玩法的UI元素为主。因此,下一批的图片素材除了之前的优秀素材之外,也会继续要求设计师制作一些【玩法/功能+深绿色背景】的图片。

  

  在App Growing Global素材平台就能找到类似产品在各大推广平台上的投放素材,多去看一下不同公司不同产品的投放素材,会对自家产品的素材制作也有所启发,一般我会直接点到类型和投放国家,选择最近的日期开始看所有的新广告,包括其他类型的游戏,通过不同类型的游戏创意刺激新的创意点和表现方法。

  优秀视频来看,基本分为2类,一类是基础玩法类,一类是现实和游戏对比类。在这两类的基础上,还有一些吸引人的特效和UI元素,这些都是之后的视频进一步拓展的方向。

  设计师出完素材,手头上所有的素材就分为两批,一批是之前收集的投CPI广告得到效果验证的素材(下图素材123),一批是新的(素材456)。将第一批直接进行AEO付费事件的投放,第二批新的继续进行CPI安装广告效果的定位测试。根据之后的数据表现将CPI广告系列中表现较好的广告素材迭代到AEO系列中进一步扩大回收优化。

  

  除了FB的付费事件优化之外,还需要进行GG平台的事件点测试。之前对接好的事件中,还没有确定具体哪个事件点对回收是最具优势的。在这里可能会有质疑觉得最有优势的不就是付费的那几个事件嘛,为什么还说无法确定呢,问出这个问题的要么没有投放过,要么投过的产品付费转化数据都很好,没有数据累积的烦恼。在平均付费转化率不高或者预算总量有限的情况下,谷歌系列的学习期很可能因为指定的学习事件累积数据不够导致学习失败的。学习失败的系列最大的表现就是连续好几天基础预算无法花出去。这种情况下,直接相关的付费事件可能并不是最优选择。

  由于谷歌没有特别好的素材参考,直接优先用之前Facebook的优秀素材角度作为参考进行拓展。同一批素材,选择UAC2.5中不同的事件进行优化,每个系列选择一个事件点进行测试。上线一到两周后,观察安装和付费情况,选择既能跑满预算,又有回收数据的事件进行重点优化。

  事件点的选择除了参考推广平台安装和回收的数据之外,也可以导出分事件数据。

  

  转化事件数量分事件点后可以得到下面的量级趋势图。很明显的趋势是初级事件的数量最高,事件深度越深,事件数量越少。

  

  把回收稳定且数据学习正常的事件点标记到图片上,会发现大多数都是聚集在一个区间内的几个相近的事件点。在后期的事件进一步优化中,就可以继续拓展和这些事件点转化效率类似的事件进行尝试。

  4.推广调整效果

  进行完所有账户搭建和调整工作后,除了学习期以外的campaign继续保持一定频率的素材更新。第二个月的次日ROAS从平均7%提高到25%以上,且通过素材的进一步优化和事件点的更新迭代还仍然有进一步提升空间。这也仅仅只是次日ROAS,产品的留存整体来说也并不差,后续回收还会上涨,回本也指日可待。

  

  整体来说,从接手项目的一个月基本捋清楚了两个主流平台的投放策略,并且也有明显的提高,期间,由于对游戏项目的了解深度不够,没有在素材角度上进行深挖,这一块是后期需要持续补进的环节。FB的基础账户搭建和GG的事件优化选择上,在了解产品功能后进行充分测试,还是那句话,一切以数据为导向,没有数据支持的推广是盲目的。广告的优化就是一半是数据,一半是创意,把平凡的事反复的打磨好,最后的结果将会给出最有效的证明。